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什么是ip,为什么品牌需要IP形象

编辑: 【深圳万维商业空间策划设计有限企业】发表时间:2021-04-06 11:31:35浏览量:84

IP,Intellectual Property---常识产权,最初是一个法律范畴的定义,在营销领域慢慢演变成1个专业术语,通常指1个广为人知的品牌形象。


经常听到有些客户跟大家说:“帮大家设计一个可爱的形象,做成IP。”,往往说这话的客户没有了解IP形象背后的真正涵义,以及它的商业价值。只是想做一个具象化的卡通形象,至于为什么做?做了有什么用?怎么运营才能发挥它的最大价值?这些从来没想过。


到底什么是IP?


大家常常说的IP其实有好几种,第一种是IP形象,比如迪斯尼、漫威的卡通IP,另一种是最近很火的《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》这类热门综艺影视IP。



历史上成功的IP形象很多,迪斯尼的唐老鸭,米老鼠系列是IP,漫威有强大的IP宇宙,如蜘蛛侠、超人等。西游记唐僧师徒也是经典IP,熊本熊也是IP。他们首先是具有非常高的辨识度和认知度,就像一个品牌,他们出现在各类型物品或商品上,被广泛使用,比如服装、日常消费品或电子产品上都经常出现他们的形象。


上面举例中的IP,有的来自经典动漫,有的来自家喻户晓的影片,有的来自潮牌设计师,可见IP来自哪里不重要,可以有渊远流长的历史,也可以为企业的产品或服务创造一个。


那么IP一定要有一个背景丰富的故事,迪斯尼的动物与公主们都有属于自己的完整故事,唐僧师徒更不必说,西天取经的故事人所皆知,熊本熊当然也有一个故事,它是日本熊本县给自己打造的部长,可事实上很多也很喜欢熊本熊的人并不一定了解它背后的故事,仍然认可与喜欢这个形象,愿意为其买单。可见一个故事并不是一个形象成为IP的必需。


那究竟用什么来定义一个虚拟形象是否是IP?广泛的认知、喜爱是首要元素,即使只是在一个小众群体内,不少潮牌、盲盒IP就是这样。另外一个要素就是商业变现与延展能力。商业变现其实就是IP这个概念的核心,所谓“产权”,表达了一种归属关系,隐含着价值与变现的意义。具有商业变现能力的形象才配得称为IP,就像认知度高的牌子才应该被称为“品牌”,IP可以通过直接变现,也可以通过授权来变现。通过授权的形式将形象租借给别的品牌或品类使用,帮助别人变现。


为什么品牌需要IP形象?


品牌是商业元素,所有人看到一个品牌,第一反应一定都是“它是来卖东西的”,或者”它是来卖服务的“。无数品牌经历多年的努力,构建了品牌价值观,无非是赢得更多人的认同,通过购买该品牌的商品或服务来实现自我定义。比如,商务人士佩戴劳力士手表,都市白领喜欢香奈儿,古驰。肯德基是西式快餐,小孩上贵族学校等,都是一种通过品牌实现自我定义的表现。



品牌有消费者,也可能有拥护者。有拥护者的品牌自身一般都会拥有鲜明的品牌形象,清晰的品牌价值观,品牌形象就像”一个人的个性“,受人喜爱的价值观则常常是创新的、激进的、甚至前沿的。比如一个品牌的价值观是”创造美好生活“,这当然没什么不好,但它挑不起情绪,无法激动人心,消费者可能会认同,但谈不上拥护。“just do it"就不同了,什么都别想,就是干!多少年轻人都会被打动。


但不能一概而论的要求所有品牌都拥有能够撩动情绪的价值观,因为品类之间就有差别。鞋服、快消品相对于年轻的品类,本身就适合激进一些的形象和价值观。这些品牌的性格可以很强烈,消费者提到这个品牌就会有一个清晰的品牌印象在脑海中出现,它们可能就不需要做一个IP形象来具象化自己的品牌。而如果是幼儿教育的品牌,他的品牌价值观是“关爱,启蒙,无微不至”,那这是很抽象的一个理念,家长们无法直观的感知到品牌价值,那么就需要创造一个具象的IP形象,来跟家长与宝宝进行情感上的沟通,赢得信任与喜爱,让“关爱、启蒙、无微不至”的品牌理念,更直观的留在家长和孩子的记忆中。当这个IP形象做到足够惹人喜爱、信赖。它就有可能拥有属于自己的“粉丝”,可以反过来为品牌吸引新的用户。达到口碑裂变的营销效果。


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